Existen diversas estrategias de marketing digital dependiendo de los objetivos que se deseen alcanzar, los medios disponibles, las características de los productos o servicios ofrecidos, así como del mercado objetivo. Sin embargo, al momento de evaluar una campaña de marketing digital, ¿cuáles son los criterios que debemos tener en cuenta para identificar si está siendo exitosa o no? Si estoy invirtiendo en marketing digital, tiene sentido esperar resultados. Pero, ¿cómo saber si esos resultados son suficientes o insuficientes? Sorprendentemente, muchas empresas —incluso algunas de gran tamaño— no logran reconocer si su estrategia de marketing digital realmente está funcionando.
Para ello, lo primero es definir el objetivo que la empresa tiene con su estrategia y tácticas de marketing digital. Por ejemplo: conseguir más clientes, aumentar las ventas, conocer mejor el segmento de mercado, ganar posicionamiento, incrementar la rentabilidad, entre otros. Muchas veces se logran más ventas o más datos del mercado, pero esto no necesariamente se traduce en mayores ganancias o sostenibilidad. Por eso, el factor principal a medir se llama ROI (Return On Investment) o retorno sobre la inversión, durante el proceso de ejecución de una estrategia o campaña de marketing digital.
El ROI es la forma de medir si la inversión de recursos financieros, tiempo y esfuerzo que estamos haciendo en marketing digital se traduce en la recuperación de dicha inversión, y si logramos mejorar no solo la rentabilidad del negocio, sino también su capacidad para ser sostenible en el tiempo, considerando las condiciones cambiantes del mercado, y en consecuencia, las necesidades de productos, canales de comunicación y relación con el cliente.
¿Cómo se mide el ROI?
Para medirlo, considera los siguientes pasos:
1. Formula objetivos financieros de la campaña de marketing digital. Apóyate en preguntas como: ¿Qué ganancias espero obtener con esta estrategia de marketing? ¿En cuánto tiempo planeo recuperar la inversión? ¿Cuántos nuevos clientes espero conseguir y cuál es el costo máximo que estoy dispuesto a pagar por cada uno? En este ejercicio, los objetivos deben ajustarse a posibilidades reales. Soñar es válido, pero siempre buscando un equilibrio entre lo que se quiere lograr y los medios y el tiempo disponible para alcanzarlo.
2. Con base en los objetivos, se definen los KPI o indicadores clave de rendimiento. Para ello, basta con definir los indicadores con los que se va a medir el éxito de la estrategia o campaña de marketing digital. Estos seis KPIs pueden ayudarte:
a. Costo de Adquisición de Clientes (CAC) = Gastos de ventas y marketing / Nuevos clientes.
b. % del Marketing en el CAC = Costos de marketing / Gastos de ventas y marketing.
c. Relación de Valor del Tiempo del Cliente respecto al CAC (LVT:CAC) = Lo que paga el cliente en un período – margen bruto / tasa de cancelación del cliente (LVT) en relación con el CAC.
d. Tiempo de recuperación del CAC = CAC / Ingresos ajustados por desempeño.
e. % de Clientes Generados por Marketing = Nuevos clientes iniciados como oportunidad de ventas desde marketing / Nuevos clientes en un mes.
f. % de Clientes Influenciados por Marketing = Total de nuevos clientes que interactuaron con marketing / Total de nuevos clientes.
3. Mide e interpreta los resultados, y así sabrás si tu estrategia está funcionando y estás invirtiendo en lo que realmente importa.
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